A certains stades, moments, ou en regard de projets spécifiques d'innovation, il peut être nécessaire de définir, de "repenser", et de "redéployer", la communication de son entreprise, de ses produits, de ses services.
Sauf à ne pas avoir de marchés et de clients, toutes les entreprises sont concernées par le marketing.

Trois constats :

- les marchés de masse ne laissent aucune place aux PME/PMI,

- il n'y a plus de demande sans offre : c'est l'offre qui permet de structurer la demande,

- il y a toujours une place pour une offre bien positionnée.

Trois défis à relever :

- la segmentation des marchés et la structuration de l'offre,

- le positionnement de l'offre sur les bons segments de marché,

- l'établissement d'un dialogue qui ajuste réciproquement l'offre à la demande.